Γιατί αγοράζουμε πράγματα που δεν χρειαζόμαστε; Ο επικίνδυνος κύκλος της κατανάλωσης

Παρότι έγραψε πολλά σημαντικά έργα, ο Γάλλος φιλόσοφος Denis Diderotπέρασε το μεγαλύτερο μέρος της ζωής του σε ένδεια. Όπως πολλά πρόσωπα του Διαφωτισμού, έτσι και ο Diderot αφοσιώθηκε περισσότερο στον πνευματικό παρά στον υλικό κόσμο. Πολλά όμως άλλαξαν, όταν έλαβε ως δώρο μια καινούρια κόκκινη ρόμπα από ένα φίλο.



Ήταν τόσο όμορφη που ο Diderot την φύλαγε σαν το πολυτιμότερο απόκτημά του. Σύντομα, όμως, αντιλήφθηκε, ότι αυτό το υπέροχο κομμάτι δεν ταιριάζει καθόλου με τα υπόλοιπα υπάρχοντά του, ξεχώριζε με την πολυτέλειά του.

Έτσι άρχισε να αντικαθιστά τα παλιά του αποκτήματα με καινούρια, ωραιότερα. Έδιωξε την παλιά του ψάθινη καρέκλα και πήρε μια δερμάτινη. Ένας μεγάλος καθρέφτης μπήκε πάνω από το τζάκι και σε μια άδεια γωνία τοποθετήθηκε ένα γραφείο.

Σύντομα, κατέληξε με χρέη. Όπως έγραψε στο κείμενό του, «Regrets For My Old Dressing Gown» (Μεταμέλειες για την παλιά μου Ρόμπα),


«Ήμουν ο απόλυτος άρχοντας της παλιάς μου ρόμπας. Έχω γίνει σκλάβος της καινούριας μου».


Denis Diderot (1713-84) – Antoine Barthelemy (Berthelmy) – 1743-1811


Το δίδαγμα της ιστορίας; Ότι η αγορά νέων αγαθών δεν είναι μια μονοδιάστατη πράξη. Κάθε νέα αγορά συχνά οδηγεί σε μια αλυσιδωτή καταναλωτική πορεία. Είναι ένα κοινωνικό φαινόμενο που εξηγεί σε μεγάλο βαθμό τα σύγχρονα μοντέλα κατανάλωσης.



Μέσα από το δίδαγμα του Diderot, ξέρουμε τι συμβαίνει όταν κάνουμε απερίσκεπτες αγορές. Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι είναι εύκολο – για να το αντιμετωπίσουμε σωστά, πρέπει να εξετάσουμε την ιστορία του πολύ πιο στενά.

Όπως γράφει στο κείμενό του, ο Diderot αδιαφορούσε για τα υλικά αγαθά μέχρι που απέκτησε την καινούρια του ρόμπα. Μέχρι τότε δεν τα έβλεπε ως καλούς εκπροσώπους της αξίας ενός ανθρώπου.

Πράγματι, όσο πιο πολύ πλουτίζουμε τόσο περισσότερα αγορασμένα αντικείμενα εξελίσσονται σε μια μορφή προσωπικής έκφρασης. Δεν αγοράζουμε πουκάμισα για το ύφασμα που καλύπτει το σώμα μας αλλά για να εκφράσουμε το γούστο μας και την κοινωνική μας θέση. Οι έξυπνοι μαρκετίστες συχνά πωλούν διαφορετικά προϊόντα μαζί ώστε να κάνουν την αγορά ιδιαίτερα ελκυστική, ωστόσο μια αθώα αγορά μπορεί να οδηγήσει σε πολλές κακές αποφάσεις.


Όπως γράφει ο ψυχολόγος Geoffrey Miller στο βιβλίο του «Spent», ένας από τους κύριους λόγους που αγοράζουμε πράγματα είναι για να δείξουμε αρετή:


«Οι άνθρωποι διαμόρφωσαν μικρές κοινωνικές ομάδες οπού η εικόνα και το στάτους ήταν ιδιαίτερα σημαντικά, όχι μόνο για την επιβίωση, αλλά και για να προσελκύσουν ταίρι, να εντυπωσιάσουν φίλους και να μεγαλώσουν παιδιά.

Σήμερα, το να δημιουργήσουμε εντυπώσεις στο μυαλό ανθρώπων είναι η προτεραιότητα – άρα η λέξη ”υλισμός” είναι παραπλανητική για την έννοια της κατανάλωσης. Πολλά πράγματα είναι κατά κύριο σινιάλα και δευτερευόντως ”πράγματα”».

Η ειρωνεία του πράγματος ωστόσο, είναι ότι η διεκδίκηση του στάτους είναι μια δραστηριότητα χαμηλού επιπέδου. Η διεκδίκηση της έγκρισης ενός τρίτου υποδεικνύει χαμηλή αυτοεκτίμηση και γι′ αυτό συνήθως προτιμούμε να διεκδικήσουμε αποκτήματα, αντικείμενα. Γι′ αυτό το λόγο, οι μεγαλύτερες εταιρίες του κόσμου ξοδεύουν τόσα πολλά για την εικόνα και το branding τους.

Μεγάλες μάρκες πολυτελείας όπως των ακριβών αυτοκινήτων, λόγου χάρη, θέτουν στόχο να διαφημίζονται σε όλους, ανεξάρτητα από το εισόδημά τους. Εκ πρώτης όψεως μοιάζει με λάθος, ωστόσο, ο στόχος του μάρκετινγκ δεν είναι να μας πουλήσουν ένα αυτοκίνητο επί τούτου.

Μια ακόμη ειρωνεία του καταναλωτισμού, είναι ότι στατιστικές δείχνουν ότι δεν είμαστε ευτυχισμένοι, παρότι σήμερα, ιστορικά είμαστε πλουσιότεροι από ποτέ. Με άλλα λόγια, σπαταλάμε χρόνο και ενέργεια για να «δειχτούμε» σε τρίτους και αυτό είναι εντελώς μάταιο.